从箭牌广告门危机看品牌传播思路

从箭牌“广告门”危机看品牌传播思路

众所周知，美国箭牌集团通过十余年在中国的发展，已经树立了首屈一指的糖果企业的地位。其旗下的“绿箭”、“黄箭”、“白箭”、“益达”等子品牌在中国消费者心目中也形成了良好的品牌印象，应该说，品牌忠诚度也很好。然而27年伊始，箭牌却因为广告门事件身陷尴尬与囹圄之境。

2月3日，俄罗斯“体育频道”、TB3、CTC等电视台播放一则使用中国国歌、有损中国尊严的箭牌“傲白”口香糖广告。广告一开始是一群黄皮肤的亚洲人伴随着《义勇军进行曲》的旋律匆匆赶往机场，为首的是一个领导模样的人。到达机场后，领导身旁的一个年轻人塞进嘴里两粒口香糖。一名外国女领导飞快的跑过去吻了这名随从。突然，不知是谁放了一个响屁，一直在播放的《义勇军进行曲》旋律也随即戛然而止。

广告播出后，中国驻俄罗斯大使馆立刻向俄方提出了抗议和交涉。由于俄罗斯当时全国都在过新年长假，我使馆通过私人途径向一位负责新闻事务的俄方官员进行了询问，并要求立即停播该广告。俄外交部人士首先表示了歉意，但称由于目前俄罗斯全国都在过新年假期，要等到8日假期结束后才能了解具体情况。

2月8日下午27时，俄有关电视台已全部停播涉华电视广告。俄外交部有关负责人表示，俄电视台今后绝不会再播出类似广告。

9日，美国箭牌公司莫斯科分公司、制作广告的BBDO公司莫斯科分公司负责人专程赶赴中国驻俄罗斯大使馆，就广告事件进行正式道歉。并正式解释部分广告内容制作上疏忽的原因。

应该说，箭牌集团对此事的处理态度基本上是合格的。道歉与原因追查基本上都是采取主动和尊重中国文化的态度。然而和SK-Ⅱ的傲慢一样，任何对国人尊严的粗暴触碰都会造成中国消费者内心不可原谅的殇。

箭牌俄罗斯分部以令人难以理解的“疏忽”、“无知”而播放以中国国歌为背景音乐的低俗广告，最直接的结果就是，使箭牌中国市场顿然陷入销售谷底，品牌形象大打折扣。据北京媒体调查，尽管箭牌系列产品仍然摆在超市明显位置，但消费者已经不再随手拿上口香糖放入购物筐，而是议论纷纷。品牌形象受到折损则可以从新浪财经的调查上一目了然。新浪财经调查显示86.33%的网友表示无法原谅箭牌广告中使用国歌。截至北京时间2227年2月25日8：22，共有22292人参加了本次网上调查，其中28293人表示无法原谅箭牌广告中使用国歌。此外，共有27524人表示将不会购买箭牌口香糖。可见，广告业“全球化思考，本土化执行”的思路在全球广告界仍然是需要着力践行和推广的。

抛开箭牌此次广告制作和发布的动机不谈，从品牌传播和广告策划的角度上看，我们可以发现不少值得当前中国广告从业人员思考和学习的地方。

首先，由于信息革命和全球化的深入，信息在全球传播的速度惊人。而近年来，跨国企业在广告中触犯当地文化心理的现象在各国广告界时有发生，而且往往迅速形成媒体焦点，进而成为危机事件，冲击企业形象、削减相关品牌的品牌价值。石狮子给“霸道”汽车让路的广告曾引起了不小的风波，耐克公司推出的詹姆斯脚踏耐克鞋一路打败长袍老道和飞天龙的广告，以及内容包含“龙从柱子上滑落”的立邦漆广告也都引起了中国消费者的反感。那么，广告作为品牌传播的最直接最主要的方式，更需慎重思考。

“全球化思考、本土化执行”的广告思路一度为中国广告学界和中国广告界人员所熟知。从箭牌的广告门事件中，我们可以读出这一思路的多层内涵。一是在全球化背景下，广告设计不仅要考虑广告播放针对的市场的环境、文化、政治、法规，同时要兼顾其他市场乃至全球市场的认知和心理。二是广告设计必须有助于展现品牌个性，充实品牌内涵。

箭牌的这一广告从整体设计上看，不仅缺乏创意，同时更是曲解了娱乐的本质，称其低俗一点也不为过。值得深思的是，当前国内媒体所播放的广告，同样犯低俗、无聊的毛病的可谓多如牛毛。广告的本质并不是打开品牌知名度，而具有更为深刻的内涵，那就是塑造和传播品牌个性、品牌内涵。由此，中国广告界需要在从业过程中植入品牌意识，才能更好地为广告赢得更多的消费者理解和社会价值。

其次，从箭牌广告门事件中，我们还不难发现，广告从业人员的自身素质建设是广告业走向新高度的关键。目前，国际4A广告人员多集中在京沪两地，本土4A广告人员多集中在珠三角，而内地的优秀广告人员则相对较少。这样的现实反映出中国广告业仍然处于不断从国际广告公司偷师的状态。更为严重的是，在中国广告界，还非常缺乏那些充斥着广告理想、具有执著广告事业的广告创意人才和广告业务人才。

事实上，在经受多年国际广告公司创意和经验的浸染，以及中国广告市场的逐步走向成熟的大趋势下，中国广告从业人员需要变被动为主动的学习心态和思维模式，借力全球化带来的资源与经验，在“本土化执行”上发力，以对中国市场的深刻认知和理解形成专业化的核心竞争力赢得市场支持。而中国广告学界的意义则更多地在于对广告界产生的泡沫经济的刺破和对广告从业人员素质的培养和智力支持。在中国经济急剧变革的现实背景下，可以说，具有品牌推广、公关危机应对、营销创新支持等综合技能的本土广告公司集团是中国市场所期待的。

综上，笔者认为，箭牌此次借俄罗斯播放以中国国歌为背景音乐的广告挑衅中国国民尊严，是对自身品牌的一种自残，尽管品牌损伤因为后期的应对而不至于超过负荷。看待这一事件，更多地需要从中发现品牌传播中的要义，即品牌传播必须服务于品牌个性的彰显和品牌内涵的充实。而中国广告界走向壮大，则需要通过此类事件中不断地吸取营养，才能渐次培养出驰骋中国市场的自信和走向全球的国际化品牌构建的凌云志之。

，北京锐泓组织传播咨询机构品牌传播咨询顾问、职业规划咨询顾问；武汉华创时代广告有限公司执行董事；《品牌》杂志专家团首席专家；“五立”职业规划理论创立者，为众多职业经理人进行职业规划诊断与职业规划设计。尤其关注大学生的职业规划设计。同时任国内多家企业战略咨询顾问、品牌传播顾问；多家专业财经媒体特约撰稿人，联系邮箱：ray-ys@hotmail.com）

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