【推荐】MBA｜宝洁拥有数十个品牌为何同室操戈结果出人意料宝洁有多少品牌

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今天，我们一起学习《市场需求》。大家一看到今天讲座的题目，也许会感同身受，搞企业就是要生产适销对路的产品，但是这样的产品就是满足市场需求呢？怎样才能满足市场需求？满足市场需求对企业有什么好处？那，我们就带着疑问，辩证分析一下柯达的做法。

宝洁公司创办于1837年，创始人是威廉.普罗克特和詹姆斯.甘布尔。创办于美国辛辛那提的宝洁，早期主要生产肥皂和蜡烛。经过182年的发展，宝洁目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商。1988年广州宝洁正式成立，后来又陆续在中国其他城市成立了分公司。

经过21年的苦心经营，宝洁中国取得了巨大成功：在洗发、美容、洗衣粉、香皂、牙膏五类产品领先的前5家品牌中（共25个），宝洁公司一家即拥有8个，占主要品牌数1/3，市场占有率——洗发类43.1%、美容类13.1%、洗衣粉类28.1%、香皂类27.8%、牙膏类13.9%。

宝洁公司的品牌很多，主要有吉列、博朗、护舒宝、佳洁士、欧乐-B、帮宝适、丹碧丝、汰渍、兰诺、金霸王、碧浪、品客、得宝纸巾、速易洁、纺必适。

宝洁的飘柔、海飞丝洗发水家喻户晓，这和该公司精于细分市场、把握市场需求分不开。一开始，宝洁将市场划分为多个细分市场，整个市场分为高、中、低三挡。

每个市场又根据不同标准划分成更细的市场：如根据不同发质、不同消费者喜好分成各种专用功能市场；根据人口密度又分为都市、郊区、乡村；根据年龄分为青年、中年、老年市场。

经过细心的化验，宝洁发现东方人与西方人的发质不同；于是宝洁开发了营养头发的潘婷，以满足亚洲消费者的需求。针对不同的地区，主推的产品也不同，比如在偏远的山村地区，则推出汰渍、飘柔。对于北京、上海、香港等大都市，则主推玉兰油、潘婷等高端产品。

在宝洁进入中国市场之前，中国市场几乎没有什么高档的洗发、护发用品，蜂花、奥尼洗发香波占据主导地位，它们是靠低价策略来进行竞争；在当时，他们已经算是相对高档的产品了。 由于传统的生活、消费观念，有更多的中国用户还在使用洗发膏或散装洗发水。

在宝洁刚进入的时候，各种中低档的细发水充斥着中国市场，而当时经济飞速发展，老百姓的生活水平迅速提高，消费观念也在同步更新。 宝洁公司选择在当时进入中国市场，带给中国的消费者一种全新的洗发理念、消费观念，这都是经过了严密的市场调查、市场细分的结果。

宝洁公司起初采用了集中性营销策略，选择市场上比较注重个人形象和生活品位的人群，他们通常收入、教育水平都比较高，容易接受新鲜事物，只要是好产品，不会太在意价格。明确目标市场后，集中力量打出飘柔等品牌。

经过多年的发展，宝洁在洗发水市场越做越大，从集中的策略转向差异化策略，不再是单一单调的产品，而是多品牌策略，这又是为什么？其他品牌渐渐崛起，宝洁、联合利华、广东军团三足鼎立，消费者市场细分加速，为了满足市场需求、与对手竞争，宝洁采用多品牌策略。

宝洁的品牌广告画面多选用年轻男女的形象, 如选取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特。宝洁的市场定位是青年消费群体, 其获得的高份额的市场占有率，充分证明了定位的精准性。像沙宣，主要针对了讲究个性的年轻、时尚、白领一族。

宝洁的洗衣粉刚进入市场时, 发现中国消费者对洗衣粉的功效要求不高，用量是西方居民的1/10。宝洁对洗衣粉市场是怎么细分的呢？碧浪定位于高端市场，市场占有率5%, 汰渍定位于中档市场, 市场占有率15%，收购和合资的当地品牌熊猫、高富力、兰香定位于低端市场。

对不同阶层，宝洁细分有针对性的市场。社会地位较高的购买者从产品中可以体现个人品味，社会草根阶层购买者则更注重的是它的价值。宝洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的就是社会地位较高的购买者。精华露从800到1200价格不等。而OLAY的产品面对的是中下层顾客。

利用人们对生活的追求不同，宝洁分别设计出不同性质的产品。面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推出了桶装洗发水、沐浴露，适合于家庭用。对于大学生群体或经常出差的人，宝洁推出了易携带的洗护二合一产品。对于白领一族，宝洁推出了亚洲区第一彩妆品牌安娜苏。

我们在研究宝洁的时候，不难发现多品牌战略。宝洁生产了11种品牌的洗衣清洁剂、出售8种品牌的香皂、6种洗发香波、4种液体碗碟清洁剂、4种牙膏、4种咖啡、3种地板清洁剂、3种卫生纸、2种除臭剂、2种食用油、2种织物柔软剂、2种一次性尿片。

黄轩、倪妮出席SK-II代言活动

同一种品牌，宝洁都有几种型号和配方。你可购买大包装或小包装的普通型、无香型、漂白型的汰渍洗衣粉或洗衣液。这些宝洁品牌在同一超市的货架上想回辉映、相互竞争。很多人难免会有疑问：宝洁为什么要在一类产品中推出多种品牌，而不是集中全力推出一种旗舰品牌呢？

不同的人，希望从购买的产品中，获得不同的利益组合。以洗衣粉来说，人们使用洗衣粉是为了使衣物干净；但他们还想从洗衣粉中得到别的东西：经济实用、漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。

我们想从洗衣粉中或多或少地得到一种或几种利益，只是有不同的侧重。对有些人，清洁和漂白最重要；对其他人呢，柔软织物最重要；还有一些人则想要中性、有新鲜香味。因此，洗衣粉消费者中存在不同的细分市场，并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。

王俊凯出席碧浪阳光运动

宝洁至少已找到11个重要的洗衣粉细分市场，以及无数的亚细分市场。宝洁已开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌，吸引了所有重要偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所能取得的市场份额。

宝洁公司，有的时候给人的感觉像是在“内讧”，旗下几大品牌能同一时间、在同一个超市搞活动、促销抢市场，那是表象；其实，他们是在细分市场、进行多品牌策略、形成品牌合力，真正把握市场需求、满足用户需求。

那么，什么是市场细分呢？废话少说——上干货。

市场细分是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。市场细分是选择目标市场的基础工作，在此基础上设计正确的产品、服务、价格、促销、分销系统“组合”，从而满足用户需求。

今天的培训讲座《MBA智慧钱大山》，是系列讲座《信息收集与需求预测》第四讲——《市场细分》，我们学习了市场细分的理论，解读了宝洁公司真正把握用户需求、做好市场细分、推出多品牌策略，满足用户的需求的案例，得出了市场细分对于战胜对手的重要意义。

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钱大山MBA智慧词典（259）——市场细分

市场细分是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。市场细分是选择目标市场的基础工作，在此基础上设计正确的产品、服务、价格、促销、分销系统“组合”，从而满足用户需求。

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